[Artículo] Cuando marketing y videojuegos van de la mano

Seguramente habrás escuchado ya en muchas ocasiones que el marketing es una parte esencial en cualquier negocio. Y la parte más empresarial de los videojuegos no iba a ser menos, pues recordemos que estamos ante una industria que ha superado en cifras a sectores de la talla de la música o el cine.

Sin embargo, el marketing no es una ciencia nueva que haya acompañado a los videojuegos solamente en la última década. De hecho, cuando todo empezó con aquellas máquinas de bar inspiradas en las cajas de pinball, ya se daban ciertas estrategias de mercadeo que hicieron que unos pocos (Atari) fueran lo que después fueron. Pero esa anécdota os la contaré otro día.

Hoy he querido llevar a cabo una pequeña reflexión sobre la manera en que Nintendo ha tratado el marketing desde Wii hasta nuestros días. Y es que, a grandes rasgos, he podido percatarme de diferentes cambios que la han situado arriba y abajo según las decisiones tomadas.

Como es obvio, el triunfo de una videoconsola o un videojuego no depende exclusivamente del marketing. La calidad, la variedad, la originalidad… forman parte de la fórmula deseada del éxito. Sin embargo, como ya he dicho alguna vez, un buen marketing puede hacer que un producto que a priori pueda resultar normal, sea algo indispensable. Pero, un producto de calidad sin marketing, puede verse relegado al más crudo ostracismo.

Wii: cuando Nintendo amplió su buyer persona

El buyer persona es aquel usuario ficticio e ideal definido por valores como la edad, la situación geográfica, género, profesión, comportamiento… es decir, el cliente final al que una empresa quiere dirigir su producto o servicio.

Y hablo de este elemento fundamental en todo plan de marketing porque, con Wii, Nintendo amplió ese rango al que se había dirigido hasta entonces.

Veníamos de GameCube, una consola que, desde mi punto de vista, estaba muy orientada al jugador más clásico (y mi consola favorita de Nintendo, dicho sea de paso). Sin embargo, en dicha generación, se vio eclipsada por la PS2 de Sony, que supo copar el mercado y estar en boca de todos.

Tras esta generación, Nintendo necesitaba un cambio, y parece que en su equipo de marketing lo sabían. Es en este punto donde deciden ampliar se buyer persona y representar a su jugadores ideales como familias, jugadores casuales, padres, madres y abuelos que nunca habían tocado un videojuego… sin olvidar al jugador más clásico (o al menos esa fue su premisa, ya que en la valoración personal de cada uno puede discutirse si a este jugador más hardcore se le descuidó o no).

Lo cierto es que este cambio la situó entre las pocas consolas que hoy en día sobrepasan los 100 millones de unidades vendidas.

Wii U: un naming erróneo y la falta de comunicación óptima

Tras el gran éxito que supuso Wii, Nintendo pecó de confianza y descuidó las armas de marketing que podía utilizar. O quizá no las descuidó, pero las empleó de la manera equivocada.

Y es que servirse de todo un fenómeno como Wii para nombrar a su sucesora, creo que fue un error por parte de la compañía nipona. Wii U no sonó al público como la nueva consola de Nintendo. Más bien sonó al nuevo periférico de esa consola que todos tus amigos tienen. Esa que tiene tantos accesorios, como tablas de ejercicios, raquetas, volantes móviles, cañas de pescar…etc.

Un naming impactante, que se quede grabado a fuego en el usuario, puede ser la mecha que permita prender esa explosión de éxito. Pero es que Wii U no marcaba esa diferencia, y menos dentro de una compañía que acostumbra a sacar diferentes versiones de sus consolas (principalmente en portátiles).

A este naming equivocado se le sumó una comunicación que, desde mi punto de vista, fue escasa. No se enfocaron los mensajes correctos hacia el público objetivo, para explicarles qué era realmente Wii U y qué podía ofrecer. O, si se explicaron, no fueron suficientes.

¿Qué ocasionó esto? Una videoconsola muy buena, que dentro de unos años será una verdadera joya de coleccionista, pero que, a ojos incluso de la propia compañía, fue un fracaso en la industria.

Switch: cuando menos es más

Y volvemos a subir a la cresta de la ola. Nintendo aprendió de sus errores y llevaron a cabo lo que, para mí, fue un ejercicio de marketing para estudiar en las universidades.

Y es que mucho antes de ser presentada, ya se apuntaban maneras. Nintendo no soltaba prenda e iban a presentar algo casi de forma inmediata (en pocos meses) sin que nadie supiera nada. Nintendo jugaba con este mal del siglo XXI llamado hype, sin salir a desmentir en muchas ocasiones las hordas de rumores que nos invadían. Incluso, en algunos momentos, siguiendo el juego a ciertas confesiones y filtraciones.

Cuando presentaron Switch, pocos meses después estaría en el mercado. Otro increíble movimiento que mandaba un mensaje claro y directo: «Oye, que lo que esperabas ya está aquí, en nada. Que es un bombazo y que no te puedes quedar sin ella, corre a reservar».

¿Más aspectos que caben destacar? El cambio de nombre con el que Nintendo marca el desapego respecto a sus dos últimas consolas de sobremesa. Por otro lado, esa capacidad de volver a atraer a ese público de Wii (uso de Joy-Con, multijugador local, pasarlo bien con tus amigos y familia donde quieras…) pero enganchando de nuevo al jugador más clásico (en menos de un año te traemos el Zelda más valorado de la historia, Super Mario Odyssey y Xenoblade Chronicles 2, así, para empezar).

Todo esto se resume en la expresión: menos es más. No montan parafernalias, no hacen exposiciones con lucecitas y fuegos artificiales, pero te dan un Direct con la consola, la fecha y los juegos que esperas. Y, de hecho, siguen jugando con estos formatos diferentes para continuar con ese hype del usuario cada vez que se rumorea un nuevo Direct, o para anunciarte ese juego que ni siquiera imaginarías que podría llegar. Y te lo dicen a ti, en tu pantalla de móvil, ordenador o smart tv, sin públicos, sin alardes.

Y seguiré atento a este tipo de movimientos que, tanto Nintendo como otras compañías, no paran de llevar a cabo. Algunas aprenden de sus errores, otras necesitan dar aún con la clave de esas soluciones de marketing que las encaminen en el buen rumbo, para posicionarse así como una marca a destacar.

El caso es que el marketing y los videojuegos van de la mano. Siempre han ido así, pero en la era digital, se están convirtiendo en entes inseparables.